El fin de un modelo y la llegada del “Valor Compartido”

Rafael Mies

¿Considera usted que la estrategia de su empresa está bien adaptada a su industria? ¿Tiene bien identificadas las ventajas competitivas de su organización y se preocupa por conocer las de sus competidores? ¿Su organización es capaz de aprovechar al máximo esas ventajas, y al mismo tiempo explotar las debilidades de sus competidores? Si así es, le tengo buenas noticias: su modelo es muy robusto, es como el "Tiranosaurio rex" de su industria. Al mismo tiempo, le tengo malas noticias: su modelo es tan vulnerable como el "Tiranosaurio rex" de su industria.

Michael Porter, en su libro de estrategia competitiva de hace casi 30 años, mostró las ventajas de ser el Tiranosaurio rex de la industria. Sin embargo, hoy todo lo que queda de esta especie son unos pocos huesos aquí y allá. ¿Qué le pasó al Tiranosaurio rex?

Al Tiranosaurio rex lo mató lo mismo que extinguió gran parte de las especies que habitaban nuestro planeta en aquellos tiempos: una serie de asteroides que se estrellaron contra la Tierra, causando un cambio violento del entorno.

Algo parecido a lo que le está pasando el modelo clásico de gran empresa chilena. Partiendo con La Polar, siguiendo con el caso Cascadas y finalizando con Penta y otros ejemplos de malas prácticas, no han sido sino asteroides similares a los que recibieron los dinosaurios en su época, capaces de extinguir un modo de vida y obligar a los supervivientes a adaptarse al nuevo ecosistema.

Sorprende sí ver el número de empresas y empresarios que aún no han aprendido la lección y apuntan sus estrategias a defender el modo de vida del "Tiranosaurio rex".

En efecto; la teoría del empate, la expectativa de que también caigan políticos del otro sector, echarle la culpa a la defectuosa o arbitraria justicia chilena, no es más que tratar de justificar un modelo de industria que ya tiene sus días contados.

Sorprendentemente Michael Porter, paladín del modelo competitivo tradicional, fue capaz de anticipar su fin y adelantarse a otros estudiosos ofreciendo un modo distinto de entender y operar el mercado.

Porter propone la idea del "Share Value" o "Valor Compartido" como principio de la sostenibilidad de las empresas en este nuevo entorno social. El valor compartido se basa en la convicción de que el éxito de las empresas y el bienestar de la comunidad donde ellas operan y los "stakeholders" viven son interdependientes.

El reconocimiento de esta interdependencia es la clave para superar las diferencias y enemistades tradicionales entre las empresas y sus comunidades, teniendo el poder de crear un círculo virtuoso entre empresa y sociedad. Para Porter esta mirada es la puerta de entrada a una nueva ola de crecimiento económico y redefinición del capitalismo tradicional. En efecto, la irrupción de nuevas tecnologías, cambios en hábitos de consumidores y la globalización y transparencia de la información implican que en la actualidad ningún sector está a salvo de estos "asteroides" que originan cambios radicales en breves períodos de tiempo.

De hecho, si la empresa tradicional quiere sobrevivir, la norma será acostumbrarse a que caigan varios asteroides cada semana y que no tiene otra alternativa que cambiar o extinguirse.